El desarrollador y operador NUNCA está creciendo en Europa

El desarrollador y operador NUNCA está creciendo tanto en ventas como en número de visitantes a través de su cartera europea. Sebastian Sommer, director de marketing y retail para Europa de la firma, revela cómo se hace.

Con los inversores y operadores que han ido aumentando la experiencia de compra a lo largo de los años, los centros outlet se han establecido como un próspero segmento de retail con un rendimiento y evolución propios, diferentes de los centros comerciales tradicionales.

Desde hace cinco años, las ventas de la cartera de outlet de NEINVER, que actualmente comprende 18 centros en toda Europa, han crecido una media del 8% anual. Los centros de distribución Premium han complementado su atractiva propuesta de valor de los precios con descuento, con una experiencia mucho más exclusiva que resuena en los consumidores conocedores y experimentados.

Además, a medida que estos centros se han ido sofisticando, las marcas ya no los ven como una forma de canalizar simplemente el exceso de existencias, sino también de impulsar el negocio y llegar a nuevos clientes.

Roppenheim The Style Outlets en Francia cuenta con más de 100 boutiques de marcas francesas e internacionales de primera línea como Galeries Lafayette, Guess, Karl Lagerfeld, The Kooples y Villeroy & Boch en más de 27.000 m2. El centro fue elegido por las marcas como uno de los más bellos puntos de venta de Europa.

«Cuando los visitantes vienen a nuestro centro de Roppenheim, no sólo buscan un artículo exclusivo, sino que planean pasear, pasar el tiempo y tener una experiencia de compra de lujo», explica Sommer.

Tras siete años de crecimiento continuo y un aumento del 40% en el valor del centro, NUNCA más se construye en este componente de paseo del centro a través de una reforma que renueva el verdor, el parque infantil y las terrazas de los restaurantes. La evolución es vital para seguir manteniendo la resistencia.

«Los centros outlet siguen registrando incrementos en el tráfico de clientes y en las ventas porque han conseguido mantenerse alineados con las demandas de los compradores. Nuestros centros hoy en día están lejos de ser una agregación de ofertas minoristas a precios de descuento», dice Sommer.

REHABILITACIONES Y EXTENSIONES EN EUROPA

La renovación y expansión de algunos de sus centros más consolidados es un elemento clave para mantener la propuesta de valor de NEINVER relevante en un mercado competitivo. Vicolungo The Style Outlets en Italia, que ha sido ampliado dos veces debido a su éxito y que actualmente cuenta con 150 boutiques en 34.000 m2, ha comenzado las renovaciones.

«Estos cambios van mucho más allá de una nueva capa de pintura, sino que pretenden mejorar toda la atmósfera del centro y adaptarlos a los gustos cambiantes de los consumidores, así como crear el mejor ambiente para que los minoristas puedan exhibir sus marcas», explica Sommer.

La empresa y Nuveen Real Estate, copropietaria del centro, están invirtiendo 9 millones de euros en la remodelación del centro con obras dirigidas por el prestigioso estudio internacional de arquitectura Chapman Taylor. La plaza principal, las marquesinas y el mobiliario urbano se están renovando por completo.

La compañía también está renovando los centros de The Style Outlets en San Sebastián de los Reyes y Getafe, en Madrid, y ya ha finalizado las obras de la FÁBRICA de Poznan en Polonia y de Fashion Outlet Barakaldo en España. El enfoque de NEINVER funciona. En Halle Leipzig The Style Outlets en Alemania, los visitantes aumentaron un 22% y las ventas se incrementaron un 32% en 2018, tras una ampliación que elevó el total de la SBA a 18.000 m2. Además, la compañía ha añadido más opciones y servicios de ocio, como un nuevo restaurante, una zona de juegos para niños y una sala familiar, así como un servicio de autobuses lanzadera, estaciones de recarga de teléfonos móviles y sillas de ruedas y cochecitos de niños.

Estas renovaciones también son una excelente oportunidad para atraer a los operadores de alimentos y bebidas de primera calidad que aprovechan el componente de destino de los centros. En Vicolungo The Style Outlets, se inauguró la primavera pasada un nuevo y elegante SPACE gourmet del reconocido chef italiano Antonino Cannavacciuolo, un nuevo hito en la estrategia de F&B de la empresa.

«Estamos diseñando una oferta de F&B convincente en toda la cartera centrándonos en una comida de alta calidad, diferenciada y variada y aumentando la oferta», dice Sommer.

CREANDO UNA OFERTA VIBRANTE

Entender lo que quieren los compradores es crucial a medida que cambian las reglas del mercado. La aparición del segmento de consumidores de la «Gen Z», junto con los consumidores milenarios, es un ejemplo de un reto que está haciendo que los minoristas vuelvan a subir el listón

«Hoy en día, el mercado de consumo es más complejo que nunca, pero también tenemos más herramientas que nunca para conocerlos», dice Sommer. NUNCA está aprovechando esta oportunidad mediante la implementación de nuevos sistemas de geolocalización que permitan conocer a sus visitantes, incluyendo su comportamiento y patrones de compra. La compañía ha estado probando este sistema en los centros de San Sebastián de los Reyes y Viladecans, y tiene previsto implantarlo en toda su cartera durante el próximo año. Esta diversidad de consumidores también tiene un impacto en la forma en que los centros outlet atienden a los compradores.

«Mientras que en los últimos años los centros outlet crecieron comercializando a un consumidor de mercado masivo interesado en la adquisición, hoy en día los centros crecerán comercializando a personas orgullosas de su diversidad, menos fieles a la marca y con mayores expectativas de servicio y de experiencia», explica Sommer.

La empresa ha creado tradicionalmente acciones centradas en los descuentos. Ahora bien, estas acciones están diseñadas en torno a la experiencia de compra. En Italia, los centros de Vicolungo y Castel Guelfo lanzaron las preventas de verano con Style4Music, un evento musical en el que las guitarras y los visitantes ocuparon un lugar central. Además de la exposición de un artista destacado y de las actividades musicales para los niños, el punto culminante del evento fue un flash mob especial de guitarra en el que todos los visitantes de ambos centros pudieron tocar juntos la misma canción, elegida por los fans en las redes sociales.

Mientras tanto, Viladecans The Style Outlets de Barcelona celebra el primer sábado de cada mes «My Day», un viaje que incluye actividades especiales con cada edición centradas en un aspecto del cuidado personal. En este cambio de mercado, la asociación entre operadores y minoristas que siempre ha sido el núcleo del éxito de los puntos de venta se hace aún más relevante.

Sommer dice: «Nuestro negocio no consiste sólo en proporcionar a las marcas un canal para vender sus excedentes, sino en apoyarlas para que se conecten con sus compradores. Se trata de crear valor de marca, y esto requiere una visión compartida del cliente, altos estándares de servicio y una visión común de una experiencia excepcional»

NUEVOS PROYECTOS POR LLEGAR

Ámsterdam Los Style Outlets, que abrirán sus puertas en otoño de 2020 en los Países Bajos, ejemplificarán perfectamente este compromiso. El diseño del pueblo del centro está inspirado en la arquitectura tradicional holandesa, con un importante papel de la vegetación y la luz natural. Las tiendas tendrán fachadas de ladrillo y ventanas con contraventanas coronadas por techos inclinados tradicionales, en un guiño al propósito original de la fábrica en el siglo XIX como sitio para almacenes.

«El diseño arquitectónico es clave en la construcción de una experiencia memorable. Estamos diseñando lugares en los que el consumidor se siente completamente inmerso y las marcas quieren ser vistas. De hecho, el 76% del espacio de Ámsterdam ya está comprometido en esta primera fase»

Con la misma convicción, NUNCA abrirá en la primavera de 2021 Alpes The Style Outlets, un destino comercial de lujo diseñado al estilo de un pueblo alpino con tiendas estilo chalet y terrazas. Tanto el centro de Ámsterdam como el de los Alpes se beneficiarán de una ubicación excepcional que combina una fuerte cuenca hidrográfica con la conexión a las principales rutas turísticas.

El centro holandés es el primer desarrollo de salida en el área de Randstad, una de las regiones más ricas y densamente pobladas de Europa, que se beneficia de una cuenca hidrográfica de 12 millones de personas y está situada a 10 minutos del aeropuerto Schiphol de Ámsterdam.

Por su parte, el centro de los Alpes se beneficiará de una cuenca de 5,3 millones de habitantes con el segundo poder adquisitivo de Francia y tendrá acceso directo a la autopista A40, un enlace de transporte vital entre Francia y Suiza y a los destinos invernales más populares.

Para atraer a estos residentes acaudalados así como a los turistas, NUNCA se está concibiendo un destino comercial de alta gama que combine un entorno de lujo, servicios de primera calidad para los huéspedes durante el viaje del cliente y una mezcla comercial de primera calidad.

«Todos los aspectos de la experiencia se están diseñando en torno a los consumidores y con el objetivo de permitir una conexión profunda y valiosa entre ellos y nuestros socios de marca», concluye Sommer.

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